600只狗跳桥！5种杀手锏让人狂买
2015-07-01
英国有座桥，600只狗集体跳桥，为什么跳呀？因为桥的附近是貂的栖息地，狗狗一闻到貂的味道，就会被这种气味所吸引；
这就是体验营销的一种，气味体验！让狗也疯狂！！！
农产品，特别是高端农产品，体验营销也是杀手锏
高端农产品不仅要有高品质，还要取得消费者的信任，这是高端农产品企业做大做强的必由之路。“眼见为实，耳听为证，口吃为准”，强有力的体验营销策略成为打动高端消费者的杀手锏。
第一种杀手锏：感性认知秒杀消费者。
一般而言，消费者很难有专业的知识去判断农产品的品质好坏，这时候就需要企业通过外观的一些因素引导他们做出初步的判断。外观因素主要有形状、大孝颜色、气味、新鲜度、水分和成熟度等方面。
那么如何从农产品外观引导消费者呢，企业可以从两个方面着手：
（1）特色品种的农产品彰显高品质。在商超中，我们可以看见精心培育的特种蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消费者单从品种上就知道是高品质的农产品。
（2）农产品的分级管理也可以从外观上体现高品质。例如，山东的一家农产品公司将一根芹菜分4个等级，最外面一层不经过任何包装，每斤只卖3元，最贵的中间芹菜芽精包装，每斤90元。
好东西还得好包装，特别是对那些没有显著外观特征的农产品，更需要通过包装体现其高价值。例如，大米是一个从外观很难差异化的农产品，台湾好米却用包装玩出了高价值。“山水馨意”系列、“鲜活米礼盒系列”和“台湾好米婚庆系列”等，精美的包装外化并体现了大米的高品质。
要获得高端消费者的认可，并让其持续购买，还必须从口感方面体现农产品的高品质。例如，美国“华盛顿”牌苹果的果农通过设计近200份食谱，将苹果的吃法延伸到休闲小吃、早餐西点、曲奇饼、甜点、主菜、低脂、色拉和汤、开胃小菜及调味酱料九大类别，这不仅丰富了苹果的口感，而且大大扩充了苹果的食用领域。
农产品，特别是生鲜农产品，最重要的品质之一就是要新鲜，而在超市购买的本地蔬菜至少是采摘1~2天以后的，外地蔬菜的时间可能就更久。现在在北上广以及沿海城市流行的田间到餐桌的蔬菜直销模式，从采摘到餐桌最快6个小时，这种模式极大地满足了消费者对农产品新鲜的需求。
第二种杀手锏：理性认知体验更具说服力。
量化对比可以让高端农产品的品质更加凸显。
量化对比的方式既可以和同类产品对比，如产地的日照、湿度和土壤等方面的量化标准，也可以和不同类产品对比，如每100克金牙米的营养成分具体为多少，相当于一根小香蕉所含量的多少。通过量化的指标对比，凸显产品的高品质，这样很容易被消费者接受。
“橘生淮南方为橘，淮北为枳。”产地决定品质，原产地能够强化产品的“土”气。同时，农产品的消费心理是“越土气越好”，所以强调产品的原产地和优势产地，能提升消费者对农产品的认可度。
例如新疆伊宁，号称塞外江南，更被誉为“苹果之乡”，新疆新纪元农牧业发展有限责任公司就利用这种产地优势，在东南沿海市场通过着重强化苹果的原产地概念，大大提升了苹果的附加值。
农产品的可追溯性可以给消费者提供透明的产品信息，提高消费者对农产品的信任。消费者可以根据产品信息做出选择，从而使农产品得到消费者的认可。
以北大荒稻米质量追溯流程为例，北大荒米业集团有限公司自建可追溯产品质量的米店，米店内的信息系统包含从种植、加工、运输到销售全过程的所有信息，消费者通过系统都可以查询，这为消费者识别真假、放心购买提供了一个可靠的手段。
高端农产品的价格动辄就是一般农产品的5~8倍，高价极大地阻碍了消费者的尝试购买，而价格体验能够降低消费者尝试购买的风险，主要分为两种形式：
（1）先免费食用，食用满意后付费购买。
南京益洪生态养殖有限公司在居民小区修建蛋箱，公司不但保证鸡蛋新鲜，而且是先吃蛋后付钱模式，迎合了消费者的心理，把散养的柴鸡蛋送进了南京的10多万户人家。
（2）降价销售，降低消费者尝试的风险。
青岛一家繁育基地采用会员制，消费满600元可以办会员卡，消费者凭卡可享受7?5折优惠，原来40元一斤的猪肉，会员只需30元，公司不但拥有了一批稳定的客户，而且也扩大了消费群体。
第三种杀手锏：文化美誉提高附加值。
产品的命名能够提升其附加值。给农产品取一个吉祥的名字，无疑会满足消费者的情感需求，增加农产品的情感附加值。大连凯洋食品有限公司用十只不同种类的蟹，组成“十分感‘蟹’”礼盒，用意十分巧妙。
品牌体验也能够提升农产品的美誉度。农产品品牌有五种具体的方式：
（1）产品品牌，如“小汤山”牌蔬菜。
（2）企业品牌，如“北大荒”。
（3）渠道品牌，如“沱沱工社”、美国的“wholefood”有机商品超市。
（4）产地品牌，如“胶州大白菜”、“平谷大桃”。
（5）国家品牌，如新西兰“奇异果”、巴西“大豆”。
农产品品牌让消费者产生消费联想，节约信息搜集成本，从而提升了农产品的附加值。
另外，农产品有着几千年传承的历史，蕴含着丰富的文化，让消费者参与文化体验能够领悟其中的文化内涵。农产品文化体验包括地域文化、历史文化、饮食文化和产品文化四种类型。
例如，西藏天麦力健康品有限公司以青稞为载体，把青稞文化与现代科技相结合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相结合，是一种典型的地域文化、历史文化和产品文化的有机结合，从而大幅提升了青稞的附加值。
第四种杀手锏：消费者参与，见证高价值。
企业可以让消费者亲身参与农事活动，让其深刻体会高端农产品高价值的理由。企业可以采用全程观察体验的方式，让消费者见证农产品的高价值。
例如，丰宁缘天然乳业公司利用坝上草原的旅游风光优势，采用免费坝上旅游的方式，让消费者参观从育草到产奶的全过程，把一个很难用常规方法与普通牛奶区别的有机牛奶灌输进消费者脑里，从而发展了大量的忠诚会员。
除了基地参观以外，随着互联网技术的发展，消费者还可以在家实时监控农产品生产的全过程。北京视农网络有限公司采用原生态可视农场的模式，让消费者不需要去遥远的山区，就能在都市里种养自己喜欢的农产品，并随时监控。
第五种杀手锏：参与特色农事节庆活动也是参与体验产品高价值的方式。
特色农事节庆活动，是中国农产品传播的重要特色，例如大兴西瓜节、赣南脐橙节、安吉白茶节和马家沟芹菜节等，通过行业论坛、产品推介、文娱表演、评癣生产过程体验与直接促销等一系列活动，完成了农产品销售和品牌形象的塑造。如果消费者参与这样的活动，便从感性和理性彻底被征服，从而成为这个产品的忠实消费者。
综上所述，高端农产品企业可以让消费者从感性认知和理性认知两个方面识别高端农产品的高品质，通过文化美誉提高农产品的附加值，通过让消费者亲身参与高端农产品的生产过程，认可其高价值。
针对不同的高端农产品品类和不同生活形态的消费者，企业可以根据自己的资源和能力情况，选择性的对这些体验营销策略进行组合，达到最佳的营销效果。
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作者：胡浪球,北京大学光华管理学院MBA,17年中国市场营销实战经验和感悟，《农产品营销实战第一书》及《特色农产品产业经营》作者，和君咨询集团农业专家。私聊加我个人微信号：393680；每天最新品牌营销干货，请加公众号：hulangqiumarketing
