高铁时代下铁路餐饮变革之路
2015-09-02
高铁时代下铁路餐饮变革之路
解筱文
目前，中国铁路运营里程已有11.2万公里，高铁超过1.6万公里。论“硬件”水平，中国铁路当属世界一流。但作为广大旅客，关注更多的还是与服务相关“软件”问题。
列车餐饮是铁路服务的一项重要工作，直接体现着铁路“软件”水平的高下。受制于中国国情、运输环境、行业实际等情形，普速列车餐饮勉强走过了很多年，基本满足了“普铁时代”旅客的需求。但从2007年步入“高铁时代”以来，随着经济社会日益繁荣，铁路已很难满足旅客，尤其高铁旅客对餐饮服务需求，旅客在网上对高铁盒饭的价格、质量等问题时有微词。一些媒体还对日本、韩国、台湾等国家和地区丰富而精美的火车便当展示，更让人对中国火车的餐饮感到不满。“高铁时代”正在倒逼铁路餐饮的升级和与之匹配。
中国青年报社会调查中心曾通过网络对22.6万人进行调查，93.6%受访者认为高铁盒饭“太贵”，80.3%受访者坐高铁时即使赶上用餐时间，也不买高铁盒饭吃。对此，社会舆论和专家给出的解决方案是，打破铁路餐饮经营的垄断格局，引入社会力量建立竞争机制，才能真正惠及民众。
我觉得问题的根本不在这里，根本在于高铁来到中国后，列车餐饮服务模式的起始设计上缺少战略远见而导致的。铁路作为大众化的交通工具，服务多为中低层人群，当初高铁客票定价理念主要为旅客省钱考虑，怕被抱怨票价太高。而民航则不同，一开始就是为中高层旅客所订制的，客票价格并不是问题，加之毕竟在万米高空之上，能有吃的，并且享受这种服务，旅客心理也觉得难能可贵，因此，也就惯性将国际上通用的餐饮模式也一同带入。具体操作是，将餐食成本含到机票之中，免费提供旅客以餐饮服务，这部分费用大概占到机票价格的2%，而高铁列车，只有商务座才含餐，绝大部分席位客票是不含有免费餐食的。
那么，在这种情况下，高铁列车餐饮问题就来了。民航企业可以根据售票情况，精准生产和配送餐食，而高铁却不能，还得车上促销，这种需求数量是很难准确预测的，给列车餐饮企业带来很多困难，使他们不容易量产。生产少了，成本加大，供不应求，旅客抱怨；生产多了，及时不能销售，则产生浪费。所以延长食品保质期，又会降低食品的口感。如此一来，形成恶性循环，制约健康发展。
全国铁路现有北京、沈阳、青岛三大现代化配餐基地。北京配餐基地，占地面积2.4万平方米，投资5亿元，其最大生产能力为日产快餐、面点系列产品10万份，但目前平均日产量只有1.4万份，除去折旧、食材、能耗、配送、税金、管理等费用，还处于长期亏损状态。而北京铁路局日均发送旅客约60万人次，高铁旅客日均至少20万人次，如果能按日均5万份以上盒饭量产、量销，不仅可进一步提升品质、丰富品种，而且盒饭销售价格将同幅下降，各方获益。青岛配餐基地在全国铁路同类产业里，第一个达到国家量化分级管理最高标准A级，获得了全国工业产品生产许可证，是全国铁路第一个获得“QS”认证的“高铁中央厨房”。目前虽然经营范围已达80趟，实现了1000万元的盈利，但是受制于北京配餐基地类似问题，很难做大做强。
但是，如何才能使高铁客票与餐饮捆绑起来呢？硬性操作肯定不行。一方面是起始设计就未将餐饮含在客票中，这不仅没有充分的理由对外解释，还有强制消费之嫌；二是旅客对铁路列车餐饮认知存在惯性成见，如硬性销售，容易使其产生逆反心理，引起对铁路服务不满。我认为，要解决这一难题，应该从战略高度去考虑矫正，并以此破局，推动发展。
短期——做好高铁餐饮亏损加剧的准备。先以具有配送基地的铁路局为试点，做少做精，提升餐饮品质，品牌化经营，属地化配送，并与12306网站结合起来，在旅客网上订票成功，付款的同时，下拉餐单显示餐食选项，设置为票、餐同时订购者，餐费较列车购买便宜20%——30%，还可以提供免费餐饮，营销冗余客票。以此，较为准确落实需求数量，形成稳定增长的高铁盒饭购买群体，培育旅客对高铁餐饮消费的信心。
中期——形成全面制胜的平台攻势。在网上购票和订餐人群趋于稳定增长态势后，根据线路、地域等不同，以盒饭为主，中西结合、民族化和地域化研发生产新品，并且引入国内外知名快餐企业投资，联合设计一体化生产，规模化在全国铁路量产、配送和销售，实现站车一体化、线上线上全网连锁的O2O，达到高铁列车始发站、途经停车站均能餐饮配送，具备条件的普速铁路列车也相应实现网络订餐和配送。在此基础上，探索12306网站客票及餐饮服务的会员制业务巨量发展。
远期——形成辐射全国知名快餐品牌巨头。在铁路餐饮企业稳定覆盖铁路市场，中国铁路旗下形成几大主要餐饮品牌后，利用铁路独一无二的O2O优势、战略集采能力、跨地域的运输保障力等，形成完整的产业链，进军铁路商圈、城市商业中心、工厂企业、学校、旅游集散地等市场，做活、做大、做强整个铁路快餐业，成为中国快餐业的领军者，与洋快餐可一决高下。
以此战略操作至此，中国铁路餐饮可走完一条完胜的逆袭之路，进入新的发展之境。
（本文刊于《中国名牌》杂志2015年第8期）
作者：解筱文，评论人、作家、战略管理研究者。新浪微博：@中国民间评论员微信公众号：中国民间评论（zgmjply）
