民航局新政促分销渠道改革机票销售格局洗牌
2016-03-22
在民航局代理费新政的引导下，国内大型航空公司在分销渠道的政策即将出现重大变化。
今年2月，民航局下发《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，在严禁机票销售代理人额外加价售票的同时，引导航空公司采取按票张数以定额标准向代理人支付票价，带动机票分销政策改革。
南航股份公司销售部总经理李栋梁3月19日接受记者采访时表示，在接下来的三个月左右的时间，南航将重新梳理目前四千多家授权代理人，在此基础上重新签订协议，进一步明确各自责任，新的代理费政策考虑改为按照航段定额支付，其中将明确要求代理人不得在第三方渠道销售。
此前东航股份公司营销总监兼客运营销委总经理董波已经透露，东航也将重新与代理人签订协议。这样一来，三大航中有两家已明确将全面梳理与代理人的合作关系。
南航的新代理人协议最迟会从7月开始执行，由于前述《通知》授权中航协协调各方，新政还需与航协沟通。李栋梁表示，南航的目的并非外界所想的为完成“提直降代”任务，而是从机票销售行业整体的角度考虑。“目前机票销售行业的供应商模式有非常多的弊端，不利于保护旅客利益，更不利于行业的健康长远发展。”
记者另外了解到，民航系统内部已经下发通知，将从4月开始展开提升民航服务质量的专项行动，局方将联合公安、工商等执法部门对机票销售乱象展开全面整顿。
一旦航司新政落实，去哪儿、阿里旅行、酷讯等依靠供应商模式发展的OTA将面临重大调整，51book、517NA、今日天下通等业内B端平台也需要考虑转型，机票销售市场格局即将重新洗牌。
分销渠道乱象催动改革
民航局上月下发的《通知》业内称为6号文，记者此前已有关注。劲旅网CEO魏长仁对记者评论，游戏规则又要改变了。
李栋梁表示，南航正在研究按照6号文的要求如何落实代理费新政，初步考虑改为按照航段数来定额支付，经济舱和头等舱可能出现区分，“因为考虑到售后服务有差异”。
南航目前的代理费分为三类，基础代理费、附加代理费和奖励代理费。基础代理费3%目前调低为0；附加代理费即Z值（固定值，与不同航线挂钩），这两部分都被视为“前返”，而奖励代理费便是俗称的“后返”，与票量挂钩。新政策出台后，附加和奖励代理费都将不复存在。
包括南航在内，众多航空公司近期都在对分销进行重新思考，如何能够保证顾客以及航司的利益？过去几年来机票预订环节出现大量旅客投诉，对赌退改签、占座抬价、技术手段扒航司官网价格、倒卖里程票、销售弃程票等滥用或违反航司政策的违规操作层出不穷，“这就是很多旅客认为有些地方的票价总比航空公司卖得便宜的真实原因，而我们自己却有苦难言”。
不止一家航空公司认为，各类违规操作频发与供货商模式兴起有关。定位平台的OTA本身并不出票，而是排列出不同代理商提供的价格，为了竞价排名中获得好的展示，供应商之间的低价竞争在所难免。
与此同时，近年来，中国的机票代理人行业开始衍生出独有的机票流转路径。
机票渠道可分为直销和分销，直销就是从航司的官方渠道出售给消费者，可算作A-C，而中间经过航司的授权代理人就是A-B-C。在全世界，这两种渠道都是并存。
但李栋梁介绍，目前中国还有其他两种，一是出现了B端平台，这类平台的票都是票代去采购，然后再卖给终端的消费者，这就形成了A-B-B2-C的链条。
还有更为复杂的流转路径。李栋梁将其总结为A-B-B×n-C链条，即航空销售代理将机票放到了以51book、517NA、今日天下通等面向代理人出票的B端平台，又被其它机票代理商采购走，然后又被放到各种面向顾客或代理的平台上，几经反复，链条越来越长。南航通过不同渠道了解，发现一张机票可以被倒手9次，甚至有的案例达到11次。
在航空公司看来，这些都是供货商模式造成，包括C端和B端平台，因为本身并没有资质的平台打破了“只有授权代理人才可售票”的限制。
董波此前接受记者采访时就表示，这种平台的模式，加上法律和监管机制的缺失，造成了很多消费者利益受损，也给航空公司带来损失。
为使各种机票销售乱象得到根治，李栋梁表示，南航考虑在新的代理人协议中明确，代理人必须有自己的固定客户和专有渠道，同时获得授权的代理不得将标准机票产品拿到第三方渠道销售，否则将可能被取消授权。
OTA供应商模式面临调整
李栋梁承认，航空公司过去代理费政策的不一致性，也给很多的不法代理造成了可乘之机。
包括南航在内，航空公司为了在自身薄弱的市场发展，惯用的办法就是提高代理费率来激励代理人，导致同一航司在不同区域的代理费率不同，促成了B端平台的兴起。不过新代理人协议开始执行后，地域之间的代理费差异也将被抹平。
这些因素意味着，OTA机票业务采用供货商模式的定位将面临重大调整。去哪儿、阿里旅行、酷讯等C端平台，以及51book、51去哪儿、今日天下通等B端平台，都是以供货商模式存在，只有携程等少数OTA拥有出票资质。
换言之，OTA如果做机票业务，只能申请代理人资质自营，或者引入航司开设官方旗舰店。“我们和很多OTA或平台都商谈过，绝大多数是支持的。”
外界认为航司大力整顿是为了完成提直降代目标，对此李栋梁也做出澄清。“消费者仍然对比价以及一站式服务有需求，航空公司不可能完全做直销。”他表示，实际上OTA的直营店算在直销比例里，“关闭旗舰店反而对直销比例有影响”。
没了平台，票代怎么办？魏长仁此前对记者表示，中小票代一半以上都将面临转型，要转型附加值更高的业务才能体现出价值。
代理人要有什么样的价值？以南航为例，李栋梁表示，代理人一定是要有自己的渠道，比如本身是旅行社，有客源，或者本身有销售平台或呼叫中心，能吸引消费者购票，或者发展企业客户。此前董波表示，东航需要代理人需要有自己的客户拓展，或者能够保证向消费者的服务。
此外南航的新政策留有了余地——如果是包含机票在内的打包旅游产品（如机＋酒等），南航将允许代理人向第三方销售，但前提是与南航签协议获得许可。李栋梁强调，航空公司和代理人依然是相互依赖的共生关系。
南航的代理人新政将从今年7月开始执行。“一方面给各方一个过渡期，另外7月是民航运输旺季，出行需求高，大家销售压力也会小一些。”李栋梁表示。
